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编辑石灿

一场狂欢的终结往往是另一场狂欢。

幸运的是，事情很快发生了变化，这些问题现在似乎不再那么重要了。

图片来源网络

如今，人们谈论的话题正在迅速变化。前段时间，大家都在担心“哪些职业会被人工智能取代？”本周，又改为：“中国Office用户什么时候能得到强大的‘副驾驶’？”老师？”

对于与新趋势密切相关的游戏行业来说，变化也在不断发生。虚拟宇宙的狂风不再喧闹，但它留下的遗产和幻想仍在继续。

曾几何时，我们为游戏玩家设想了一个数字孪生计划，将虚拟社交空间视为虚拟宇宙的前哨。

现在，这个前哨站似乎失去了一些前卫的魅力，甚至退居到一个不那么流行的老派绰号：游戏社区。

潮水中的社区新贵

2023 年春天，一个新的互联网热点被称为ChatGPT。当你我沉迷于用难题来测试人工智能时，就意味着昨天的热点被遗忘了。

元宇宙已经出来了。这对游戏行业意味着什么？

回想起来，这两年并没有出现与其直接相关的游戏。毕竟技术积累不会给新概念带来面子，没有人能创造出《头号玩家》之间的“绿洲”。

但也有一些公司的股价因此而上涨（一度），也有很多受元宇宙启发的产品。

我们简单看一下虚拟宇宙中流行的立面项目。

Roblox 无法避免。作为游戏从业者窥探元宇宙的一面旗帜，其在北美的用户基数极其庞大。引入中国后，腾讯将其描述为“多人在线3D创意社区”。

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另一个重磅案例是Discord，这也是被资本市场寄予厚望的明星项目。 2021 《华尔街日报》 有传言称微软希望以100亿美元或以上收购游戏社交公司Discord，双方已进行谈判。最终的结果是Discord拒绝了传闻中的“100亿至120亿美元”的诱人数字。

接下来的问题是，这两者对元宇宙浪潮中的中国厂商有何影响？

对于Roblox的成功，它（恐怕）促成了多个沙盒产品的投资案例。是的，所谓“沙盒”就是本土厂商“咀嚼”后给出的答案。

但后续我们还未能看到足够多的热门产品投放市场。就连腾讯自己的中文版《罗布乐思》也运行得不太顺利。它曾在北京地铁站投放醒目的大屏广告，但上线五个月后，突然宣布“删除测试结束”。

此后，《罗布乐思》中文官网的新闻公告已暂停一年多，包括今天。

某种程度上，本土厂商其实早在2021年下半年就已经意识到了Roblox神话的特殊性，并对复制的难度产生了怀疑。毕竟，基于共同创造的创意社区有许多无形的门槛。

然而，Discord 不同。如果让boss选择一种进入虚拟世界的方式，Discord一定是更实用的选择，或者至少看起来更实用。

因此，DIScord激发了更多的东方后来者，涉及的厂商范围更广，新品活跃度也不低。

更重要的是，游戏界是兵家必争之地。据伽玛数据监测，游戏社区一直在市场中扮演着重要的角色。约14.3%的用户通过游戏论坛等形式获取游戏信息，高于手机商城、游戏自媒体APP的推荐排名。

在进一步讨论本地化之前，我们需要简要了解一下Discord 本身。

首先，它是作为一款针对玩家群体的社交产品而诞生的。整体框架围绕语音服务，强调低时延、高质量的游戏语音通信。其次，Discord在产品中开发了社区系统，允许玩家在大大小小的服务器/频道中继续社交。

Discord的语音优势，图源官网

是的，基本逻辑就是这么简单。所以你可以想象，在产品功能层面模拟Discord的总体外观并不困难。

那么这么早诞生和成长的Discord是如何与虚拟宇宙联系起来的呢？

综上所述，基于实用的工具型社区系统，Discord 衍生出了兴趣社交、熟人交流、在线协作的多种可能性。此后，基于这些扩展社交联系的潜力，Discord 成为市场眼中特别接地气的虚拟宇宙原型。

即使没有微软花费数百亿美元，这个“美国YY”也已经吸引了全世界的目光，也牵动了大洋彼岸无数产品经理的心。

中国式Discord的难题

我们通常将游戏市场分为国内和海外两部分。

这里有当地的大型工厂，那边有鸟儿在另一个生态系统中鸣叫。当Discord软件在海外积累了相当数量的用户时，中国式Discord之战也开始了。

从元宇宙爆发前到熄火后，腾讯、网易、创梦天地等多家知名公司都推出了各种Discord产品。比如360的N World、网易的UU Voice、iDreamWorld的Fanbook各自解决不同维度的游戏社交工具，但都保留了Discord式的渠道路线。

Fanbook宣传图，图片来源网络

还有新面孔，比如语音通讯工具从“凯黑拉”更名为“KOOK”。 KOOK并不是大公司出品，但却因为“1:1恢复Discord”成功积累了第一批用户，甚至被很多人误认为是“Discord中国”。

这场场景相似的混战将在2021年达到高点。那一年，腾讯是最高调、最活跃的进入者，下半年更是一次性推出了两款产品。

首先，最引人注目的大动作就是试水QQ频道。 QQ频道内置于QQ中。用户通过加入频道即可体验口号中的“娱乐协作新方式”。 —— 就像给这个全民社交工具安装了Discord扩展包，有定制频道和聊天机器人。准备出发了。

接下来是NokNok，它是腾讯推出的独立游戏社区产品。像素风格的美术设计与观众圈相呼应。从官网的宣传来看，NokNok拥有“订阅全网游戏信息”、“多元化BOT工具”和“社交游戏卡牌”三个标签。它对Discord进行基准测试的意图是非常宽宏的。

图片来源NokNok官网

但从下载表现来看，无论是主流厂商出品的NokNok，还是突然崛起的KOOK，其实都很难激起足够的水花。他们在社交或娱乐子类别中长期徘徊在前100名左右，但在总榜单中却跌入了1000名之外。

相比之下，Discord 长期稳定在美国App Store 总榜第30 位左右。

近一年Discord排名走势，图源七麦数据

也就是说，从实际效果来看，Discord模式无疑是一条可行的路径，但其在中国市场的上限远没有人们想象的那么乐观。迄今为止，还没有任何产品真正展现出足够的先发优势。同类产品很难脱颖而出，更别说挑战YY这个语音行业的老霸主了。

更糟糕的是，本土Discord软件虽然没有正版Discord的数亿用户，但也不得不面临与后者同样的商业化困境。

如果抛开数字领域美好的想象，Discord 本身在业务表现上并不是尖子生。要知道，2020年月活跃用户数为1.4亿的Discord最终年收入仅为1.3亿美元。其标志性收入项目是付费会员资格。时至今日，Discord一直在探索商业化领域，从“另一种发行方式”中寻求盈利的可能性。

在中国，类似Discord的软件想要打造一个可以一举收入的渠道是不现实的。唯一可以参考的就是会员费。

以KOOK为例，其付费会员制度称为“BUFF”。单月购买BUFF的价格为19.9元，与长视频平台的会员价格大致相同。但当用户获得BUFF后，Discord社区所能提供的增值服务确实没有那么吸引人，比如上传动态头像、上传背景横幅、缩短用户名修改间隔等等琐碎的功能。

图片来源KOOK官网

当元宇宙的光环彻底褪去后，中国式的Discord注定会退缩到高度同质化的竞争中，面临获客和变现的双重折磨。

“圈地自萌”才是社区正解？

如今看来，虚拟宇宙是否足够已经是一个过度奢侈的命题了。光是建立一个知名的游戏社区就足以让人心酸了。

另一种社区理念正在逐渐成为行业新主流。

如果说Discord模式的本质是形式上的“半开放”，那么MiHoYo、鹰角、库洛等新兴势力的选择则是“全封闭”的。

新一代游戏社区要做的就是“私域流量”。简单来说，他们专注于运营自己的游戏社区，比如MiHoYo推出的Miyoushe和Kulo推出的Kujijie。更极端的例子是，腾讯王者营只运营《王者荣耀》这款游戏。

图片来源密友社官网

封闭社区的逻辑与Discord模式完全不同。它从根本上解决了我们上面提到的两大问题。

首先是客户获取。封闭社区的获客根本不依赖外部流量，而是通过自有产品引流。

《王者荣耀》在游戏中内置了一系列王者营地功能，并用奖励的方式吸引用户下载王者营地App。米哈游在米游网设计了签到奖励等功能，用最有价值的原石道具来吸引广大玩家。《原神》名玩家。

第二是货币化。封闭社区的存在直接消除了这个问题，因为他们不需要承担赚钱的任务。

作为自有工具，封闭社区对于厂商的价值主要体现在两大方面。一方面，封闭社区构建粉丝生态系统，可以帮助游戏厂商聚集核心用户，从而维持用户活跃度，促进二代等内容的复制。

在这种情况下，密友社是《原神》的另一种形式，王者营是《王者荣耀》的扩展，网易大师可以是网易全家桶的任何成员。他们都是游戏产品的僚机，帮助自己的家人在残酷的注意力争夺战中赢得更多关注。

国王营宣传图，图片来源网络

与利用不断更新的游戏内容来留住客户相比，封闭社区无疑是一种更具成本效益且长期可行的存量运营方式。

另一方面，封闭社区在留住玩家的同时，搭建了一条廉价高效的宣传路径。当厂商需要在同一生态下发布新游戏时，过去的社区用户是最容易触达的客户群，因为社区用户心中已经形成了品牌共识。

所以我们今天才能看到，密友俱乐部大张旗鼓地为新游戏《崩坏：星穹铁道》的上线造势，王者阵营为新获得的王者IP游戏摇旗呐喊，网易的新游戏版块充满了已经预约并等待的玩家.

小众圈子的观众经常用“圈地让人可爱”这句话来开玩笑。类似的逻辑也适用于游戏公司。

回望过去，中国本土游戏社区经历了漫长的演变历史，他们始终在面对同一个问题：用户为什么需要游戏社区？

在最早的时候，这是一种自发的需求。稀缺的游戏攻略被贴在古代论坛、NGA、贴吧上，人们自发地搜索并整合。

早期社区攻略，图片来源NGA

随后，玩家扩散到更多的泛平台，在哔哩哔哩、虎扑、抖音、微博、豆瓣、小红书等平台上纷纷建立了热门标签。纯粹的游戏社区已经让位于功能层面，通过分发、加速器、麦连等硬功能来保持活力。

现在，玩家又回到了垂直场景，不过这一次并不是自发组织，而是游戏厂商主动伸出了手。

离开和回归的大趋势实际上反映了游戏运营范围的扩大。社区逐渐成为游戏厂商不愿放弃的战场。这不是Discord式的特殊频道，而是自然生长的地方秩序。

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class="comment-user"> 伪心